胡定寰    俞海峰                         

进入21世纪以后,我国连锁超市正在迅猛发展，势将对消费者，农产品批发市场，集贸市场和农产品生产者产生巨大的影响。这种趋势有可能改变我国消费者传统的购物环境，消费习惯；农部门的生产模式以及农产品市场的功能。同时,随着大规模连锁超市的出现，跨国超市集团的涌入，国内外超市之间为争夺农产品供应基地的激烈竞争，使得连锁超市有可能取代农产品加工企业，而成为我国最大的，影响最深的农业产业化龙头企业。

一、研究我国连锁超市生鲜经营的意义

“民以食为天”，食物是人类生存的必要条件。生鲜农副产品(以下全用“生鲜”)是我国消费者除粮食以外最主要的食物营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。

自从20世纪80年代相继放开了由国家控制的生鲜农产品价格和城市中的国有体制占主导地位的流通体系以后，集贸市场成为城乡生鲜农副产品流通的主要渠道。然而集贸市场，人员构成混杂，流动性大，质量监控管理难，安全责任可追溯性差，生鲜农副产品的安全隐患很大。况且集贸市场的存在给大城市的土地利用、发展规划、交通安全以及环境卫生带来了一系列的问题。为此，2000年以来北京、上海、深圳等大城市相继制定政策，推动农贸市场超市化改革的进程。2002年北京市出台的农产品流通体系发展规划中指出：在农产品的零售业中，到2005年连锁超市、社区菜市场的销售比重达到70-80%，早市、集贸市场的销售比重降为20-30%；到2008年连锁超市、社区菜市场、无店铺销售的销售比重达到90%以上，早市、集贸市场的销售比重降到10%以下。杭州市政府也提出了争取在2005年实现城区菜市场超市化的目标。

生鲜农副产品是顾客购买频率最高，与消费者日常生活关系密切的商品，顾客常常会把超市是否经营高质量的生鲜农副产品作为选择购物场所的首选条件。中国加入WTO后，跨国连锁超市纷纷涌入，激烈的竞争使生鲜农副产品的经营成为国内外超市争夺的重点。

Thomase R.等人提出,根据发达国家(地区)的经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐步取代集贸市场成为城市居民购买生鲜食品的主要场所。然而,超市是否能取代农贸市场成为我国城市生鲜流通和经营的主渠道，生鲜经营超市化是否是未来的发展趋势呢？我国城市消费者的生鲜消费特点有什么变化，哪些因素影响城市消费者选择超市购买生鲜食品呢？虽然，这些问题解决对于食品安全，城市发展，以及国内零售业和国际零售业竞争的胜负都有着非常重要的意义，可是至今还没有人对它们进行比较深入和全面的研究。

本研究主要以北京为例来研究中国城市生鲜经营超市化的趋势，并通过对北京市民蔬菜消费现状调查和样本的实证分析来研究城市居民生鲜消费趋势和生鲜消费行为的影响因素。北京作为中国的首都，商业十分发达，正在向国际大都市迈进，北京生鲜经营模式的创新和改革在全国具有代表意义，通过对北京市生鲜流通和经营趋势的研究，同样也有助于我们了解其他城市生鲜流通的情况及存在问题，同时可以为其他城市生鲜经营超市化提供借鉴。

二、中国连锁超市的发展概况

我国连锁超市是伴随着经济迅速发展而诞生的。它们起始于经济发达的东部沿海地区，然后逐步地向中西部延伸。另一个重要趋势是，由大城市朝着中小城市以及乡镇扩散。这种趋势21世纪初以来，越来越明显了。广东、上海和北京作为中国经济发展最快，最为发达的地区，连锁商业起步也最早，可以说沿海的发达地区是中国超市的最早的发源地。连锁超市作为一种新兴的零售业态在中国的发展时间还很短，经过十几年的发展，连锁经营已经成为中国商业中一支生力军。2000年全国连锁企业总数达到了2100个，门店总数32000家，销售总额2200亿元，占社会商品零售总额的比例达到6.5%。

在短短几年时间里，中国连锁百强企业的销售规模和门店数成倍数增长。1997年连锁百强企业的平均门店数只有24.4家，平均销售额只有2.4亿元；而2000年连锁百强企业的平均门店数76.9家，是1997年的3倍，平均销售额9.8亿元，是1997年的4倍；而到了2002年连锁百强企业平均门店数达到　170个，平均销售额24.7亿元。

国内最大的连锁超市上海联华超市1998年销售总额是38亿元，门店总数359家，2001年联华的销售总额达到140亿元，门店总数1225家，分别是1998年的3.7倍和3.4倍。江苏苏果超市是我国超市迅速崛起的代表，1998年苏果超市的销售额和门店数是9.8亿元和65家，2001年则分别达到52.8亿元和663家，分别是98年的5.4倍和10.2倍，称得上是我国发展最快的超市企业。

我国允许国际连锁超市集团进入是从1992年开始的。1992年7月国务院作出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，同意先在北京、上海、天津、广州、大连、青岛六城市和五个经济特区试办一至两家中外合资或合作经营的零售企业。

家乐福是进入我国比较早的一个国际零售商，是目前在我国零售业取得最为成功的外企之一。家乐福于1993年进入我国，1995年率先在北京开设第一家外资大卖场。2002年12月家乐福已经在中国拥有34家门店。沃尔玛是全球最大的零售商，2001年实现全球销售额2100亿美元，位居全球500强之首。1996年8月第一家沃尔玛购物广场在深圳开业，截止2001年已经在华南、西南、东北的主要城市发展了15家门店。麦德龙集团是德国跨国零售集团，主要业态为仓储超市，在全球零售业中排名第三。1995年麦德龙进入我国，已在上海、南京、无锡、宁波、青岛、武汉等地建立了15家连锁仓储超市。    

三、城市居民生鲜消费选择行为的实证分析

随着新的零售业态——连锁超市的出现，我国城市消费者有了更多可供选择的购买生鲜食品场所。然而，哪些因素会影响消费者去超市购买生鲜农产品呢？这问题有助于我们了解连锁超市能否在我国具有经营生鲜农副产品的潜力。这同消费者行为有直接的联系。为此我们对北京市民蔬菜消费行为进行了调查和实证研究。按照经济学的消费理论，消费行为通常是由消费者的收入、商品的价格和质量、个人消费偏好以及政策环境等因素决定的。消费者是否去超市购买生鲜食品，受收入水平、超市生鲜食品的质量价格、消费者特征、市场发育程度以及其他因素的影响，为此本研究的理论框架如下：

1.理论框架和假设

家庭收入

生鲜的质量价格关系

市场发育程度

消费者选择去超市购买生鲜食品

消费者特征

购物时间

其他因素

根据以上理论框架，我们建立消费者生鲜消费选择行为模型，加以验证。

消费者选择去超市购买生鲜食品=f（收入水平、生鲜的质量、价格、市场发育程度、消费者特征、每周购物时间、其他因素）

式中的收入水平指城市家庭人均月收入；生鲜食品的质量和价格是消费者对超市和菜市场生鲜食品的质量和价格比较的虚拟变量；消费者特征包括消费者年龄、性别、教育程度以及食品安全意识等；市场发育程度指距离消费者最近超市的距离；购物时间是指消费者平均每周的购物时间。

2.实证模型和结果

本研究采用Logit选择模型，以消费者是否去超市购买蔬菜为被解释变量，若去超市买则为1，否则为0，所采用的解释变量包括：消费者年龄、收入、教育程度、对超市蔬菜质量评价、对超市蔬菜价格评价、最近超市距离、购物时间等。Logit模型：

模型回归结果如下表：

表1   居民超市购买蔬菜行为的Logit选择模型回归结果

解释变量

模型1

模型2

家庭月总收入

0.19（1.47*）

0.22（1.66*）

教育程度

0.74（2.67***）

0.682.44***）

年龄

-0.05（-0.22）

-0.06（-0.27）

超市蔬菜的价格

-0.58（-1.53*）

-0.57（-1.51*）

超市蔬菜的安全性

-

-0.50（-1.16）

超市蔬菜的质量

0.68（1.80**）

0.53（1.33*）

最近超市的距离

-0.003（-1.36）

-0.003（-1.37）

每周购物时间

-0.29（-1.89**）

-0.31-1.99**）

常数项

-1.14（-0.78）

-0.37（-0.23）

注：括号内为Z值；

*，**，***表示该变量的系数在0.1，0.05，0.01的可信水平下显著不为0。

3.实证结果分析

（1）收入的影响

表1中家庭人均月收入变量系数为正值，且达到显著水平，表明家庭人均月收入越高的居民去超市买蔬菜的概率越大。在其他条件保持不变的情况下，消费者家庭月收入每提高一个等级，他选择超市购买蔬菜的概率提高19%。随着生活质量的提高，消费者会追求购物的安全性、便利性和享受。在城市居民收入稳步增加的基础上，越来越多的消费者会选择超市蔬菜。

（2）价格和质量的影响

表1中超市蔬菜价格系数为负,且比较显著，这表明价格仍然是影响超市蔬菜消费的重要因素，超市蔬菜价格越高，去超市买菜的人就越少。在其他条件不变的情况下，如果消费者认为超市蔬菜比菜市场便宜，则他选择超市买菜的概率提高58%。表1中超市蔬菜质量系数为正，且显著，这表明超市蔬菜的质量对消费者的需求也有比较显著的影响，超市蔬菜质量越好，去超市买菜的人就越多。在其他条件不变的条件下，如果消费者认为超市蔬菜质量比菜市场好，则他选择超市买菜的概率提高68%。

（3）消费者特征

消费者的教育程度、家庭人口数、年龄、每天工作时间等特征对他的消费选择都有影响。表1中教育程度的系数为正并达到显著水平，这表明教育程度越高的消费者对购买蔬菜的安全性、便利性、舒适性要求越高，去超市买菜的可能性越大。在其他条件不变的条件下，消费者教育水平每提高一个等级，则他选择超市买菜的概率提高0.74%。

表1中年龄的系数为负，但不显著，这表明消费者年龄越大，去超市买菜的概率越小的可能性，但年龄不是影响超市蔬菜购买选择的主要因素。年龄对消费的影响主要表现在不同年龄的人的消费观念和方式不同，年轻人接受新兴事物能力强，思想转变快，年轻人引导消费观念的更新。年轻人明显比老年人更接受超市这一新兴的零售渠道。30岁以下消费者去超市买菜的比例比50岁以上消费者高40%，目前超市生鲜的主要消费群体是中、青年人。

（4）购物时间

表1中每周买菜时间系数为负且达到显著水平，购物时间和选择超市买菜呈显著负相关，这表明购物时间越少的人去超市买菜的可能性越大。在其他条件不变的情况下，消费者每周购物时间每减少一小时，则他选择超市买菜的概率降低29%。

（5）市场发育程度

表1中最近超市的距离系数为负，也比较显著，市场发育程度和选择超市买菜呈显著负相关，这表明在其他条件即定的情况下消费者离超市越近越有可能去超市买菜，消费者离最近超市的距离每减少1米，则他选择超市买菜的概率提高0.3%。

四、发展超市生鲜经营的政策建议

随着我国市场经济改革的深化，在生鲜农产品流通的多元渠道中，连锁超市这一新兴经营主体通过应用现代物流和信息技术，实行规范化管理，规模化经营，来取得生鲜经营的竞争优势，有可能在生鲜农产品市场流通体系中占主导地位。我们有必要把超市的迅速发展看作是实行我国农业现代化经营的大好机遇。政府和相关企业可以考虑和做的工作有：

1．以连锁超市为龙头，引导分散的农户进入社会化大市场，用超市内部的计划生产来取代个体农户生产的盲目性，是当前解决“三农问题”的关键。农业部门提出了农业产业化的理念已经有十多年了，可是至今尚未在实践过程中获得普及和推广的根源在于，我国农产品加工企业的规模太小，无法发挥龙头企业的作用。随着大规模的连锁超市的出现，以及连锁超市具有建立稳定的生鲜农副产品的供应基地需求，超市集团很有可能取代农产品的加工企业，而成为我国最大的，影响最深的农业产业化龙头企业。为此，有关政府部门必须给予重视，并制定相应的指导政策。

2．政府要加快我国农产品生产的标准化进程，规范我国生鲜农产品生产、流通和销售环节，促进传统生鲜供应链向现代生鲜供应链转变；同时加强对生鲜农产品供应链各环节的质量管理和控制，提高生鲜经营的准入门槛，提高生鲜经营的社会组织化程度，确保生鲜食品安全。

3．加入WTO开放国内零售和流通市场以后，在同跨国连锁超市的竞争中，国内超市还处于相当不利的地位。我国超市同发达国家相比发展历史较短，无论是资金还是管理经验都比较欠缺。而且，生鲜配送中心和生鲜冷链的建设需要很大的前期投资，我国超市和农业企业规模都不大，资金缺乏，特别需要得到政府在资金上给予扶持。同时，各地政府需要根据当地的实际情况因势诱导，制定相关政策推动和促进城市地区的“农改超”工程，切实解决城乡居民市民的食品安全问题。

4．重视超市的发展趋势，加强对连锁超市研究的力度。到目前为止，我国对连锁超市的研究还处于初创阶段，许多关键问题尚未涉及，特别是，如何通过连锁超市来组织千家万户的小规模农业生产，用超市的“有计划的定单农业”来取代农业生产中存在的盲目性，以及如何增强国内连锁超市的国际竞争力等方面问题，迫切需要得到解决。